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發表於 2024-5-23 17:30:24 |只看該作者 |倒序瀏覽

据头豹研究院的数据:中国口服美容行业市场规模在2021-2025年间,将以3.3%的年复合增速稳定增长,预计2025年规模将增加至255.7亿元。 在新的时代背景下,2019年“五个女博士”应运而生。在同年7月推出首款胶原蛋白肽维C饮品,同时以天猫和抖音为核心渠道,逐渐拥有了自己忠实的用户,以及耕耘出一块线上阵地。 但是每个新企业的发展都有着自己的阵痛。 一方面立足于整个大市场,几十年来整个口服美容的市场都在经历着“智商税”的争议,国内护肤品公司和创业公司的探索也还处于早期阶段。如今各大品牌商正通过临床实验和动物实验证明其科学性,热门 同时整个市场的发展得益于女性“主体性”的唤醒而迎来了新的春天,“颜值经济”背后的底层逻辑来自于女性“悦己”意识的崛起,女性生来可以成为任何人,但不必承担某种特殊的身份和角色。




而“五个女博士”在试图传达这一观点时使错了力,掀起了一阵舆论浪潮,“五个女博士”才会在两平米的电梯间里身陷囹圄。 另一方面企业在与自己的用户磨合过程中总有着阵痛。 从定位自己的目标用户,到找到目标用户,再到成为用户的朋友。这个过程从 洪都拉斯数据 来不是一蹴而就的,而是在曲折中前进的。 口服美容的三十年,是花团锦簇中又荆棘密布的三十年;“五个女博士”的四年,是懂用户,但也与用户“摩擦”的阵痛四年。 三、营销的正确姿势,品牌如何讲好一个故事 在品牌与用户“链接”的过程中,一则好的广告则会起到事半功倍的效果,是品牌一封真诚宣言;也是品牌牵手用户的一条红线。其中懂用户、懂产品是说好一个品牌故事的基本要素。 广告营销有千百种办法,但是懂用户才是第一要义。传播学中“恐惧”是一种有效动员用户的办法,迁移到广告营销里,通过渲染焦虑,引起用户对衰老的恐惧也是一种行之有效的方式。 但是从用户的心理来说,这是一个引起用户反感的逆向流程,而不是与用户共情的正向引导。 以“五个女博士”自己前后两支广告对比,短片《镜子能看见的》强调的是女性多元化发展,流淌的是母女之间的温情。但电梯广告则被控诉“广告看了让人不舒服”、“涉嫌贩卖焦虑”。


所以在“懂用户”这件事情上,一方面要感受到用户的情绪肌理,站在用户的角度上充分思考;另一方面应该反向思考避免一些敏感的、有争议的话题。 懂产品则是一个广告的应有之义。用户看到广告的那一刻除了想知道产品应用于什么场景外,更想知道这个产品的核心功能是什么,可以解决什么问题。 所以广告里除了感性的渲染情绪外,更应有理性的“产品自我介绍”以及核心价值的突出。这种“感性+理性”的表达方式有更强的说服力。 同时回归到广告营销的基础作业流程,选一个合适的渠道讲一个动人的内容,是一个好广告的基础。 “五个女博士”的电梯广告选择在一个密闭的环境里进行夸张的信息表达,不仅消极了创意内容的艺术性,同时引起了用户的不适,陷入到争议之中。 广告的初衷是将产品广而告之,品牌商们需要用合适的语言、恰当的渠道将自己产品向观众娓娓道来。 每个品牌的立身之道都应该是“做消费者的朋友”,这个理念不仅贯穿了“做好产品”这一过程,同时也是“讲好故事”的宗旨要义。

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